環(huán)境和不可抗力因素倒逼傳統(tǒng)藥交會不得不“線上化”，“實體流”還是“虛擬流”，一時間成為業(yè)內(nèi)爭論不休的話題，兩者各有其打法，線上線下呈現(xiàn)膠著之態(tài)。

1、“虛擬流”：在線化對藥交會極為重要

線上藥交會在創(chuàng)新服務(wù)場景方面，通過云展示、云互動、云洽談等線上場景，重塑展示場景和服務(wù)體驗；在新技術(shù)應(yīng)用上，線上藥交會通過云平臺、三維全景體驗、VR體驗等多種形式，打破時間、空間和地域限制；在數(shù)據(jù)挖掘方面，線上藥交會不但可以統(tǒng)計來訪客流量，還可以直觀地看到每個展位到訪人數(shù)，觀眾對什么更感興趣。通過內(nèi)容、數(shù)據(jù)的跟蹤，可作為展商開發(fā)潛在客戶的重要依據(jù)，這將成為展商未來數(shù)字化收入的重要增長點。

當然線上藥交會看起來“很美”，卻也存在一些“痛點”，前期在平臺搭建、影像拍攝、全息投影、人臉識別技術(shù)、線上直播、短視頻等信息化技術(shù)方面需要投入巨大的成本，而且網(wǎng)絡(luò)三維模擬平臺、VR等技術(shù)并未很成熟，由于線上交易首先要面對受眾群體，盡可能在時間和空間上達到“身臨其境”還有待磨合。

其次，線上營銷、深入挖掘海量數(shù)據(jù)、持續(xù)性功能優(yōu)化和后臺維護等營銷推廣問題，需要更多的專業(yè)人才參與，且初期成本會高于傳統(tǒng)展會。另外，從用戶體驗看，線上效果不及線下，觀眾的有效性不高，線上觀眾的互動少；從觀眾的角度看，雖然掌握到產(chǎn)品信息，但沒有實物，無法近距離關(guān)注產(chǎn)品。

再往深了說，新技術(shù)崛起成為行業(yè)變革的重要因子，但運用新技術(shù)與自身實力密切相關(guān)。自主研發(fā)、平臺搭建、運營維護、數(shù)據(jù)挖掘等，都需要具有一定規(guī)模和品牌實力很強的展會主辦方，那中小展會主辦方又該如何？再者，那些成規(guī)模的大展會主辦方在內(nèi)容創(chuàng)新、獲客引流、精準對接、買賣資源整合等方面又如何與官方平臺或垂直平臺競爭？而且從展會題材性質(zhì)和表現(xiàn)上，并不一定所有的展會都適合搬到線上，哪些題材適合在線上？哪些題材在線下才能更充分的展示？這些都是需要去思考的地方。

2、“實體流”：線上是線下的延伸場景 

傳統(tǒng)藥交會核心在于現(xiàn)場考察、學習、交流。線下藥交會通過領(lǐng)軍企業(yè)對行業(yè)的介紹，中小企業(yè)交流成交技巧，判斷以后行業(yè)的走勢，發(fā)展新方向，同時考察當?shù)卣畬υ撔袠I(yè)的支持政策，考察當?shù)氐纳馇闆r。并且在整個展覽中切實了解到觀眾的需求，進行市場調(diào)查，以調(diào)整其生產(chǎn)和營銷的不足之處，而這些在線上難以直觀感受到的。

藥交會最終的目的在于吸引用戶采購，這方面線下展會更有優(yōu)勢，而且線下展會往往會帶動一個地區(qū)與之相關(guān)的餐飲業(yè)、酒店、廣告、包裝、印刷行業(yè)等獲利。

傳統(tǒng)藥交會的痛點在于，主辦方若要召集上千家企業(yè)參展，起碼準備3-6個月，對與會雙方的人力、物力、財力都是考驗。而且，招商需要的信息推廣也是不菲的開支。展會受到場地限制，受疫情影響，全球性展會都無法正常開展，影響了交易與交流。

其次，線下展會覆蓋參展人群相對較窄；在展品數(shù)據(jù)、觀眾行為等數(shù)據(jù)的收集與洞察方面較為有限。而且線下展會對供應(yīng)商的實力要求更高，每一場展會攤位數(shù)量都是有限的，參展費用也比較高，滿足要求的供應(yīng)商注定只是一部分。

往深了說，廣州龍道咨詢首席顧問劉桂春坦言，隨著行業(yè)集中度提升，傳統(tǒng)藥交會的產(chǎn)品交易功能越來越弱，尤其是藥店參加藥交會的意愿越來越低。傳統(tǒng)藥交會更多是企業(yè)品牌展示與信息集中發(fā)布，以及行業(yè)人員借藥交會之機集中見面互動與交流。

對于未來，線上線下將如何演變？線上和線下關(guān)系如何，是替代、補充、還是新生事物？劉桂春認為，線上無法替代線下，也不可能替代，“實體流”和“虛擬流”在某種意義上并非對立，而是“融合”。線上線下各有其優(yōu)劣勢，如果能相互參照，以長補短，“協(xié)同”發(fā)展將對未來藥交會發(fā)展模式產(chǎn)生深遠影響。

未來藥交會線上線下“融合”的思考方向：

不論是線上還是線下，藥交會的核心是能不能為顧客創(chuàng)造價值，而線上線下只是一個技術(shù)和渠道，不管哪種形式，最終讓人買單的一定是精彩的創(chuàng)意、出色的內(nèi)容和難忘的體驗。

劉桂春表示，未來隨著高科技的發(fā)展，產(chǎn)品展示與交易可通過線上實現(xiàn)；品牌展示與信息交流、行業(yè)互動則離不開線下；其次，線下無法觸及的服務(wù)，線上可以作為延伸場景。例如由于線下門檻過高，一些規(guī)模較小且知名度不高的展商，可以到線上去做，這樣既滿足了各方需求，又延展了渠道。

同時由于線下受場地的局限性，覆蓋面相對較窄，線上線下融合發(fā)揮各自優(yōu)勢。傳統(tǒng)的線下展會，通過面對面交流，實現(xiàn)商品陳列觀摩和更好的體驗，帶動城市經(jīng)濟發(fā)展；而線上會展具有突破時空的限制，實現(xiàn)全年無休，輻射并觸及全球的客戶群體，并根據(jù)不同客戶實現(xiàn)針對性展示、降低成本等。

線下藥交會在功能性方面，劉桂春建議應(yīng)該更加完善，更加健全。例如線下可為現(xiàn)場簽約售賣做更好的專業(yè)化服務(wù)。主辦方可通過線下展會，舉行現(xiàn)場匹配邀約會，針對展商和采購商的需求，提前線上做好調(diào)查，進行一對一洽談會，而不是展會僅限于固有的展示時間，展后持續(xù)跟單的流程。

此外，對于實體展會而言，需要想清楚，除了展位費、廣告費獲利之外，還可以提供哪些增值服務(wù)？比如線下會展和商、旅、文、游的結(jié)合，充分放大C端流量的消費價值。