本月初，抖音在平臺違禁商品清單中刪除了“經(jīng)中國注冊批準的處方藥”這一類目。這意味著，該平臺為入駐的商家經(jīng)營處方藥解除了限制。這一類目的擴容，意味著醫(yī)藥新零售正在迎來新一輪“風口”。

01
500個品牌
可在抖音售賣處方藥

由于處方藥的特殊性，政策對其銷售有不少限制。抖音本次解禁處方藥售賣的同時，還發(fā)布了《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》。這是抖音電商首次正式上線處方藥的管理規(guī)范。


打開處方藥經(jīng)營大門的同時，抖音十分謹慎，依照相關法規(guī)制定了一系列限制措施。目前，抖音對處方藥品類采取定向邀約制度，首批《處方藥準入品牌清單》顯示，有500個品牌獲得準入資格，包括阿斯利康、白云山、輝瑞、同仁堂、可威、葵花藥業(yè)等。
入駐品牌在抖音的店鋪類型為賣場型旗艦店/官方旗艦店/旗艦店/專營店，并同時必須滿足一定的要求。

抖音《處方藥品類管理規(guī)范》對入駐店鋪的要求


除了制定品牌入駐的較高門檻，抖音對處方藥銷售還有許多限制。
現(xiàn)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明令禁止發(fā)布處方藥廣告。因此，按照抖音本次推出的規(guī)則，應邀入駐的處方藥只能以貨架形式售賣，不能以任何形式進行推廣。對具體藥品的標題也有明確規(guī)范：標題組合需為“中文品牌（英文品牌）+藥品商品名（若無則不填）+藥品通用名+規(guī)格參數(shù)”，不得展示“廠家、藥品名、規(guī)格劑量”通用框架以外的信息。

在藥品展示頁面，禁止以任何形式做廣告，不得使用如店鋪名稱、物流信息、正品保證、xx同款、特殊符號、會員專享等營銷類信息；不得使用“療效最佳”、“安全無毒副作用”、“零風險”、“根治”等不科學用語；不得使用“熱銷、搶購、試用”“家庭必備、免費治療、免費贈送”等誘導性內(nèi)容等等。


本次推出的規(guī)則中，抖音禁止出售疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品等國家實行特殊管理的藥品。此外，基于用藥安全考慮，還有一些藥品暫時不支持售賣。

一年多以來，抖音在藥品電商領域不斷試水。

2023年初，抖音開始嘗試OTC直播賣藥。直到5月1日，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”，直播賣藥按下暫停鍵。

8月，抖音更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，大幅降低入駐門檻。11月底，抖音更新《藥品類目宣傳規(guī)范》，明確可通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品，并放開了抖音官方營銷平臺準許OTC藥品推廣投流。

近日，抖音首次正式上線處方藥的管理規(guī)范，其電商售藥的探索更進了一步。

02
抖音、快手、小紅書
新流量爆款平臺帶來什么機會？

中國的線上賣藥市場規(guī)模已經(jīng)高達千億。2022年，中國實體藥店和網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模達到8725億元，同比增長9.7%，其中網(wǎng)上藥店突破2600億元。京東健康、阿里健康等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領域巨頭已經(jīng)開始盈利，叮當健康等醫(yī)藥垂直電商平臺也成功登陸二級資本市場。

近期，醫(yī)保支付還開始逐漸覆蓋線上藥店。例如，在試點互聯(lián)網(wǎng)藥店醫(yī)保支付的上海，美團、餓了么平臺已有部分藥店標注“醫(yī)保支付”字樣，消費者在這些線上藥店購買帶“醫(yī)?！睒撕灥乃幤?，即可選擇使用醫(yī)保支付。顯然，線上賣藥還會有進一步發(fā)展。

如今，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭之外，新玩家也開始進入這個領域，試圖分一杯羹。除了抖音之外，快手、小紅書也已推出售藥業(yè)務。這些平臺的售藥業(yè)務還在發(fā)展初期，目前尚無自營，邀請合適的線下藥店入駐是其發(fā)展的重要手段。考慮到這些平臺巨大流量給各行業(yè)商業(yè)模式帶來的變革，可以說，對相關藥店來說，這可能給已有業(yè)務帶來挑戰(zhàn)，但也可能是醫(yī)藥新零售的又一次“風口”。

處方藥通常具有相對高的不當用藥風險，必須在醫(yī)生指導下使用。因此，相關政策與規(guī)則監(jiān)管有更多的限制。在抖音等新興流量平臺售賣處方藥，還可能存在的問題是：在嚴格的法規(guī)限制之下，這些流量平臺的營銷優(yōu)勢能否發(fā)揮？

抖音等超級流量平臺，未來是否會超越現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電商，后來居上？抑或由于相關政策限制，其流量紅利在賣藥這件事上受限過多、難以發(fā)揮優(yōu)勢？線下藥店從其中又可能獲得怎樣的機會？一切還需要繼續(xù)觀察
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